5 نگرش اشتباهی که بر مدیریت کسب و کارهای گیاهان دارویی حاکم است

5 نگرش اشتباهی که بر مدیریت کسب و کارهای گیاهان دارویی حاکم است

مقدمه:

مطلبی که برایتان آماده کردم نتیجه مشاهده چهره به چهره از مزرعه‌ها و کارخانه‌ها و شرکت‌های تجاری حوزه گیاهان دارویی در سال 98 است. در این برخوردهای متقابل متوجه شدم، مدیران و کارآفرینان حوزه گیاهان دارویی نسبت به بازار و فروش توجه جدی ندارند و بیشتر به توانایی‌های فکری و دانشی خود متکی هستند. نتیجه این دیدگاه موجب شده است کمتر به توسعه کسب وکارشان توجه کنند و بیشتر به خرید و تهیه تجهیزات تمرکز داشته باشند در صورتیکه برای حضور مثبت و تاثیرگذار در بازار، باید باور و نگرش اقتصادی داشته باشند.

الف) دیدگاه ” دزدیدن مشتری من” :

اگر با فعالین بازارگیاهان دارویی هم صحبت شوی معمولا از بی‌وفایی مشتریان و قاپ زدن مشتری توسط همکاران گله دارند. این گروه معتقدند که مشتری هاشون دزدیده شده و از این طریق بیشترین آسیب را از رقبا و مشتریان خوردند. ولی وقتی در گفته‌هاشون دقت می‌کنی متوجه می‌شوی که یک جای کار عیب دارد. انگار گفته‌ها با هم جور نیستند و باید مشکل را در جای دیگر پیدا کرد.

البته براحتی می‌توانیم رقبا و مشتریان را مقصر نشان دهیم و دائم از دستشان حرص بخوریم ولی مشتریان تو ربوده نمی‌شوند و هیچ کسی آن‌ها را از شما نمی‌گیرد. اتفاقی که در عمل می‌افتد این است که شما آن‌ها را رها کرده و به نیازهایشان توجه نمی‌کنید. شما آن‌قدر بر روی محصول خود متمرکز می‌شوید که مشتری در نهایت، می‌بیند نیازش تأمین نمی‌شود و ناگزیر، به سراغ دیگران می‌رود.

در سال 94 برای تهیه مواد اولیه کارگاهم به چندین شهرک صنعتی مراجعه کردم. البته من برای تهیه این مواد شرایط ویژه‌ای در نظر داشتم چون اگر به خواسته‌ام می‌رسیدم محصول تاپی وارد بازار می‌کردم. بیشتر مدیرکارخانه‌ها در برابر خواسته من مقاومت می‌کردند، بجای تمرکز بر پیشنهاد ویژه من تمرکزشان بر محصول خودشان بود. براحتی از پیشنهاد من می‌گذشتند ولی فردی بر عکس دیگران نه تنها به پیشنهاد من بی توجه نشد بلکه  با ایده‌ای جالب پیشنهاد من را تکمیل کرد.

اجرای پروژه مشترکمان نتیجه فوق العاده‌ای برای هر دونفرمان داشت بطوری که من ماهانه میلیون‌ها تومان پول به جیبش سرازیر کردم و از طرفی آنهم برایم مواد اولیه فوق العاده‌ای تولید کرد که سیستم کسب وکارم را دگرگون کرد.

ب) دیدگاه « نزدیک بینی بازاریابی» :

در 5 سال گذشته در نقش مشاور برای اجرای پروژه بازاریابی و توسعه کسب وکار گیاهان دارویی با شرکت‌ها، کارخانه‌ها و تاجرانی کار کرده ام. در بیشتر این پروژه‌ها اشتباهاتی مشاهده کردم که درصد بالایی از فعالین بازار مرتکب می‌شوند که مهمترین آن عبارتست از:

مقایسه بازاریابی و فروش

1)هم مرز دانستن بازاریابی و فروش

متاسفانه اکثریت مدیران و فعالین بازار، بازاریابی و فروش را همسان می‌دانند. این گروه تکه کلامشان فروش است ولی فروش راوظیفه خود نمی‌دانند بلکه این موضوع رابه کارمندان یا بخش فروش واگذار می‌کنند ولی هیچ استراتژی و برنامه‌ای برای بازاریابی کسب وکار خود ندارند. بیشتر تمرکز آن‌ها بر محصول و فروش آن است.

برای درک بهتر موضوع بهتراست مفهوم بازاریابی و فروش را مقایسه کنیم تا اهمیت و نقش آن‌ها در کسب و کار روشن شود.

تعریف بازاریابی: طراحی وعرضه‌ی محصول یا خدمات به بازار با توجه به شناخت بازار و نیازهای آن

تعریف فروش: یعنی محصولی که موجود است را بفروشید.

کار بخش فروش ساده است: این بخش باید آنچه موجود است را تبدیل به پول نقد کند. که یعنی سرنخ‌های فروش را تبدیل به مشتریانی می‌کند که به شرکت شما پول می‌دهند و اینکار، با تعامل مستقیم با مشتریان بالقوه برای متقاعدسازی آنها به خرید انجام می‌شود.

با توجه به تعریف بازاریابی مشخص می‌شود که بازاریابی موتور 6 سیلندر کسب وکار است زیرا :

  • بازار را آنالیز می‌کند
  • نیازسنجی می کند
  • محصول پرفروش طراحی می‌کند
  • مشتری وفادار پیدا می‌کند

مدیران و کارآفرینان قبل از هر اقدامی باید نگرش خود را نسبت به بازاریابی و فروش اصلاح کنند و مهارت بازاریابی و فروش را یاد بگیرند و برنامه عملی برای هر دو طراحی و عملی کنند. تا زمانی که مدیر و صاحب کسب وکار به بازاریابی اهمین ندهد و برایش اولویت اول نباشد شک نکن که نتیجه عالی بدست نخواهد آورد زیرا بازاریابی یک مجموعه به هم پیوسته است که کسب وکار رادر بر می‌گیرد.

2) بی توجهی به بازاریابی و فروش:

« استوارت » معتقد است: « از میان همه‌ی زیرمجموعه‌های حوزه‌ی کسب و کار، حوزه‌ی فروش کمتر از حوزه‌های دیگر مورد توجه جدی محققان قرار گرفته است. دانشگاه‌های برتر جهان هم با وجود انبوه اساتیدی که حوزه‌های مختلف کسب و کار گرد آورده‌اند، درس‌های نسبتاً کمی را در حوزه‌ی فروش ارائه می‌کنند. »

اگر از مدیران سوال شود که کسب وکارت چگونه فروش می کند بیشترشان جواب می‌دهند «من نیاز به بازاریابی ندارم، من مدیر فروش دارم، شرکت‌های پخش محصول من را با 3 سوت آب می‌کنند.». بعضی مدیران و کارآفرینان تا نوک بینی خود را می بینند و از نگرش سیستمی برخوردار نیستند. این گروه فقط بر محیط کار و محصول خود متمرکز می‌شوند. این گروه کار فروش را به شرکت‌های پخش، بنکداران و دلالان می‌سپارند. متاسفانه پخش بازار از طریق خرید مدتی و بزخری به تولیدکننده آسیب جدی م‌یزند.

در شرایط امروز راه‌های خیلی بهتر و سودآورتری برای فروش و بازاریابی وجود دارد که شرکت‌ها و صاحبان کسب وکارها می‌توانند با کسب این مهارت‌ها مشتریان خاص خود را پیدا کنند. به صرفه‌ترین و سریع‌ترین مسیر بازاریابی بر بستر سایت و شبکه‌های اجتماعی بر اساس تولید محتوای خاص است که اکثر کسب وکارها یا بطور حرفه‌ای دنبال نمی‌کنند و بیشتر فرمالیته ای عمل می‌کنند.

3) سطحی گرفتن سیستم فروش کسب و کار:

سیستم‌سازی فروش یک مهارت قدرتمند است که همزمان می‌تواند به شکل‌های متنوع و گسترده برای کسب وکارها مشتری خلق کند. مزایای سیستم سازی عبارتست از:

  • کاهش هزینه‌ها
  • سرعت عمل بالا
  • نظارت بیشتر بر امور مشتری‌ها
  • آنالیز بازار و نیازسنجی
  • شکل‌دهی بازارگسترده آنلاین

اما قبل از آنکه سیستم فروش کسب وکارت را ایجاد کنی باید به 8 سوالی که « ارین اندرسون » در این مورد مطرح می‌کند جواب دقیق و کامل بدهی. سوالاتی که در نگاه او، قبل از هر نوع تصمیم گیری و تحلیل درباره‌ی طراحی سیستم فروش، باید به آنها پرداخته شود:

  • سوال اول: تمرکز ‌و‌ اولویت‌بندی ‌شاخص‌های ‌ارزیابی‌عملکرد:

قبل از هر کاری باید شاخص‌هایی برای سیستم فروش خود انتخاب کنید. به فرض مثال:

– آیا میزان پولی که به حساب شرکت واریز می‌شود، معیار خوبی است؟  

-آیا مجموعه‌ی ساعات کار مدیر فروش شاخص مهمی است؟

-آیا تعداد تماس‌هایی که فروشندگان شرکت در طول روز یا هفته با مشتریان می‌گیرند شاخص مهمی است؟

– چه شاخص‌های مهم دیگری برای شما وجود دارد؟ اگر همه‌ی اینها شاخصهای مهمی هستند، سهم و میزان اهمیت هر کدام از این شاخص‌ها چقدر است؟

-اگر مجبور شوید یکی را قربانی دیگری کنید، کدامیک از شاخص‌ها اولویت بیشتری دارند؟

  • سوال دوم: تعداد‌شاخص‌های‌ارزیابی‌عملکرد

چه تعداد شاخص‌های ارزیابی عملکرد را در سیستم کنترل فروش خود مطلوب می‌دانید ده‌ها عامل را در کنار یکدیگر قرار دهید؟  یا تنها یک یا دو شاخص پایه وجود دارند؟

سیستم‌سازی فروش نه تنها بازاریابی و فروش را رشد می‌دهد بلکه باعث منظم کردن کسب وکارها می‌شود.

  • سوال سوم: میزان ‌دخالت ‌مدیریت

تصمیم گیری‌ نهایی در حوزه‌ی فروش چه کسی است؟ آیا سیستم کنترل فروش تمام اختیارات را به تیم فروش محول کرده است یا  تیم فروش باید تمام تصمیم گیری‌های مدیر را اجرا کند.

  • سوال چهارم: میزان ‌تماس ‌مدیریت ‌با ‌تیم‌ فروش:

– آیا مدیر عامل قرار است هر روز یا هر هفته یا هر ماه با مدیران فروش جلسه داشته باشد؟

 – آیا مدیران فروش قرار است هر روز یا هر هفته یا هر ماه با تیم فروش جلسه داشته باشند؟

– متوسط دفعاتی که در هر ماه، هر یک از اعضای سیستم فروش مدیر مستقیم بالاتر از خود را می‌بیند چقدر است؟

– متوسط تعداد دیدارهایی که با مدیریت ارشد سازمان می‌شود چقدر است؟

  • سوال پنجم: گزارش‌های ‌فروش‌ و ‌نحوه ‌نظارت ‌مدیریت ‌بر‌آنها؟

– آیا شما در مورد تعداد فرم‌ها و گزارش‌هایی که پرسنل فروش تکمیل و ارائه می‌کنند تصمیم گرفته‌اید؟

– آیا اساسا ‌ این گزارش‌ها طراحی شده‌اند یا اینکه صرفا پس مانده‌ای از گذشته‌ی سازمان هستند؟

– آیا مدیریت دائما این گزارش‌ها را چک می‌کند؟ یا اینکه صرفا پر می‌شوند و انبار می‌شوند؟

– یا اینکه مدیریت آنها را ذخیره می‌کند تا در جلسات طراحی استراتژی به آنها مراجعه شوند؟

  • سوال ششم: میزان‌ مربی‌گری‌ سازمان ‌برای‌تیم ‌فروش؟

– دور از ذهن است در یک سازمان، مدیریت اهمیت آموزش همکاران و مربی‌گری و راهنمایی و پرورش آنها را انکار کند. اما مرز بهینه‌ی این مربی‌گری در سازمان شما کجاست؟

– آیا آموزش‌ها و توصیه‌های شما عمومی و کلی است یا اینکه معتقدید جزیی‌ترین رفتارهای تیم فروش هم باید آموزش داده شود

– ستاره‌های فروش سازمان شما چگونه متولد می‌شوند؟ آیا اجازه می‌دهید که بر اساس استعداد و علاقه‌های خود رشد کنند یا اینکه معتقدید سازمان شما می‌تواند مزرعه‌ای برای پرورش نیروهای فروش باشد و اگر خود را در اختیار سیستم مربی‌گری و پرورش شما بسپارند به فروشنده‌های موفق تبدیل خواهند شد؟

  • سوال هفتم: میزان‌ شفافیت‌ معیارهای ‌ارزیابی:

اعضای تیم فروش در سازمان شما تا چه حد باید شاخص‌های ارزیابی عملکرد خود را بدانند؟ آیا معتقدید که لازم است که دقیقا رابطه‌ی بین میزان فروش و میزان حقوق ماهیانه‌ی خود را بدانند؟ یا اینکه معتقدید که نباید مکانیزمی تا این حد شفاف تعریف شود؟ آیا برای همکاران فروش شفاف است که از میان کارکنان بخش فروش، چه کسی مدیر فروش بعدی خواهد بود؟ یا اینکه هیچکس نمی‌داند که مدیر فروش بر اساس چه معیارهای ارزیابی و انتخاب می‌شود؟ من می‌توانم به سادگی بفهمم که به عنوان عضوی از تیم فروش، هر رفتار یا دستاورد من چه تغییری در ارزیابی نهایی من خواهد داشت؟ یا اینکه باید منتظر بمانم تا مدیرم بدون چارچوب‌های شفاف و صرفا بر اساس تجربه و حس خود، نتیجه ارزیابی من را مشخص کند؟ برای شرایط امروز صنعت و سازمان شما، حرکت به سمت کدام الگو مناسب‌تر است؟

  • سوال هشتم: ساختار ‌پرداخت ‌حقوق‌ و ‌جبران ‌خدمات؟

حقوق و مزایای همکاران بخش فروش شما چگونه تعیین می‌شود؟

-چه بخشی از آن ثابت است و چه بخشی با توجه به میزان فروش تغییر می‌کند؟

-تفاوت یک ویزیتور و یک سرپرست و یک مدیر فروش در میزان دریافتی چیست؟

– تفاوت آنها در سهم حقوق ثابت و متغیر چگونه است؟

-عملکرد در چه بازه‌های زمانی سنجیده می‌شود؟ روز؟ هفته؟ ماه؟ سال؟ یا دهه؟

کشاورز محور یا شکارچی محور

ج) دیدگاه « شکارچی محور»:

کسب وکارها معمولا در 2 جهت حرکت می کنند یا دارای نگرش کشاورز محورند یا شکارچی محور. متاسفانه در بازار گیاهان دارویی بیشتر تفکر شکار‌‌‌چی محور حاکم است.

شکار محورها معمولا دنبال لقمه چرب و چیلی هستند تا خیلی زود به سود کلان برسند ( البته خیلی وقت‌ها برعکس می‌شود نه تنها سود نمی کنند بلکه اصل سرمایه را بر باد می‌دهند )

ست گادین برای درک مفهوم « کشاورز محور» و « شکار محور» تاریخ حیات بشر را ورق میزند. او می گوید:

پنج‌هزار سال پیش، هر انسانی یک شکارچی بود.
اگر گرسنه می‌شدی، سنگ یا چوبی برمی‌داشتی و به‌دنبالِ شکار می‌رفتی.
مشکل عصر شکار این بود که به تدریج، ممکن بود دیگر چیزی برای شکار باقی نماند؛ و آن‌ها هم که مانده‌اند، در گریختن و پنهان‌شدن توانمند‌تر شوند.
خوش‌بختانه ما کشاورزی را کشف یا شاید اختراع کردیم.
دانه‌ها را بیاب؛ خاک را بارور کن؛ آبیاری‌شان کن؛ رشد تدریجی‌شان را به تماشا بنشین؛ و در نهایت محصول را برداشت کن.
ایده‌ی کشاورزی به سرعت در سراسر جهان پخش شد و به رشد تمدن‌ کمک کرد.
همه آن را فهمیدند؛ غیر از فعالان بازاریابی و فروش.
آن‌ها هنوز دنبال شکارند.
جالب این‌جا که می‌بینیم مشتریان بالقوه، پیوسته در گریختن و پنهان‌شدن توانمندتر می‌شوند.

به نظر می رسد در حوزه ی فروش محصول، به عنوان بازاریاب یا فروشنده، اگر صبر و حوصله کافی برای خوب معرفی کردن محصول و ارزش آفرینی برای مخاطب را نداشته باشیم می خواهیم مثل شکارچی، به نحوی مشتری را به دام بیندازیم و محصول را بهش غالب کنیم.

در حالیکه اگر وقت صرف کنیم و محصول ارزشمند تولید کنیم که نیاز واقعی از مخاطب را برطرف و برای حل مشکل او راهی پیدا کنیم، به مرور این راه جواب میدهد و آن ارزش و عملگرایی به زودی به بار خواهد نشست و نتیجه خواهد داد.

متاسفانه فرهنگ « شکارچی» در تارپود فرهنگ – اقتصاد این سرزمین جا خوش کرده است و تاجر امروز ما باید با جدیت بدنبال فرهنگ کشاورز محور باشد تا نتیجه کار خود را در آینده نزدیک ببیند و الا به روز برندها و جایگاه‌های معروف ایرانی می افتد.

میتوان صنعت خودروسازی ایران و ژاپن را در این بحث مطرح کرد. تقریبا دو کشور ژاپن و ایران  همزمان صنعت خودروسازی را با هم استارت زدند ولی شرکت‌های ژاپنی مصداق کشاورز عمل کردند یعنی بدنبال دانش پایه این صنعت رفتند  و نتیجه آن ظهور غول‌های خودروسازی دنیا مثل تویوتا و … شد. متاسفانه ایران از ابتدا به این بازار بزرگ بعنوان یک شکار چی نگاه کرد بطوری که امروز بعد از ۷۰ سال دانشی بنام خودروسازی در ایران وجود نداره و شرکت های خودروسازی ایران بیشتر نقش دلال خودرو را بازی می کنند تا تولید خودرو.

شهرک های صنعتی هم برای مصداق یابی این بحث قابل توجه است: فلسفه ایجاد شهرک‌های صنعتی در ایران بر اساس تولید و ایجاد اشتغال و بطورکلی گسترش صنایع کوچک بود  ولی بعد از ۳ دهه هیچکدام از اصول اصلی مربوطه محقق نشد چون نگرش مدیران دولتی و رانت‌خواران بازار به شهرک‌ها بر اساس شکار بود.

مناطق آزاد اقتصادی مثل: قشم، کیش، چاه‌بهار و… در این مقوله می گنجند.هدف دولتمردان از ایجاد این مناطق جذب سرمایه‌گذاری خارجی، ارتباط با تجارت جهانی و انتقال تکنولوژی به ایران بود ولی خیلی زود تبدیل شد به شکارگاه آقازاده‌ها و رانت‌خواران دولتی و شبه دولتی… و متاسفانه امروز جولانگاه قاچاقچیان و خروج ارز از ایران شده است.

فعال واقعی بازار گیاهان دارویی باید بجای دیدگاه شکار محور شرایط تفکر کشاورز محور را بر کسب وکارش حاکم کند یعنی مراحل کاشت، داشت و برداشت را طی کند تا کسب وکارش به پختگی برسد و سالیان سال در کنار این نوع سرمایه گذاری بهرمند شود.

د) نگرش « لارج بودن » یا گران اداره کردن کسب و کار:

هشتاد درصد از فعالین اقتصادی در همه بخش‌ها گران اداره میشوند. عامل اصلی ورشکسته شدن شرکت های ایرانی مثل ایران خودرو، سایپا ، بانک‌‌ها و بیمه‌ها، گران اداره شدن آن‌هاست. اگر نتوانی کسب وکارت را درست مدیریت کنی شک نکن که کله‌پا خواهی شد. وقتی گران اداره شدن شهرداری ‌ها، سازمان‌های دولتی با این سرمایه عظیم و پول مفت نفت و اخذ مالیات‌های نجومی ورشکست می‌شوند بدان که کسب وکارهای کوچک اگر خواستن ادای شرکت‌های دولتی را در بیاورند حتما به زمین خواهند خورد.

عوامل اصلی گران اداره شدن کسب وکارها:

  • نرخ بهره
  • اجاره
  • نیروی انسانی مازاد
  • تکنولوژی
  • دلالان

کسب وکارهای حوزه گیاهان دارویی را نمی‌توان با بهره بانکی 22 درصد یا نزول پول اداره کرد. اگر اجاره محل کسب و کارت بیشتر از 5 درصد فروش سالانه باشد مشکل‌آفرین است. متاسفانه گاها این رقم به 15 درصد میرسد که اصلا اقتصادی نیست. حتما کسب وکارتان را از استخدام اقوام و دوستان دور کنید این یک آفت بزرگ جامعه ایران است.

بهتر است کسب وکارت را با موارد 5 گانه فوق بسنجی، و سعی کنی تک تک موارد را در کسب وکارت مدیریت کنی در غیر اینصورت شما از بازار حذف خواهی شد. ( در سال 97 بیست درصد از فعالین بازار حذف شدند)

ی) کسب و کار خود را کالا محور تعریف می‌کند (محصول محور است):

در جلسات مشاوره ی که با کارفرمایان و مدیران دارم بیشتر تمرکز آن‌ها روی محصول و کسب وکارشان است. مشتری نقش آنچنانی در سیستم فکری و کاری آن‌ها ندارد. معمولا نگاه آن‌ها به مشتری اولویت اول نیست. فقط جایی که از درآمد و فروش صحبت می‌شود  صحبت مشتری مطرح می‌شود و بیشتر این مواقع با نگاه طلبکارانه. یعنی این گروه مدعی‌اند که محصول خوبی دارند ولی مشتری دنبال خرید از رقبا و یا مشابه خارجیه!

ولی رهبران بزرگ مدیریت بر عکس این گروه مدیران با صراحت اعلام می‌کنند: کسب و کار بدون مشتری مرده است. پیتر دراکر، کسب و کار را کاملاً حول محور مشتری و نه محصول تعریف می‌کند. دراکر در تعریف کسب و کار می‌گوید:  پیدا کردن مشتری و حفظ آن. همین و دیگر هیچ.

سال 96 در آکادمی پاکو 10 شرکت وطنی که گران اداره می شدند را مورد مطالعه قرار دادیم شاخص‌هایی چون: هزینه تولید محصول یا خدمات، هزینه حقوق و دستمزد، سرانه تحقیقات، هزینه روزانه، جذب مشتری، انبارداری و بازاریابی و فروش و … را مد نظر گرفتیم. این 10 شرکت کمترین هزینه را در بخش تحقیق و جذب مشتری هزینه کرده بودند و بیشترین هزینه را در شاخص هزینه های روزانه و حقوق پرسنل اولویت داده بودند.

کار عملی:

1-یادگیری عملی بازاریابی ( شرکت در دوره‌های عملی و مطالعه منابع دست اول.)؟

2- تشکیل یک تیم بازاریابی و تعیین استراتژی آن؟

3- برنامه عملی برای کاهش هزینه‌های اضافی؟ ( با توجه به 5 عامل گران اداره شدن)

ابراهیم اسدی توسعه‌گر کسب وکار

ابراهیم اسدی

مشتری همیشه وجود دارد، چه بازار سنتی باشه چه بازار آنلاین. مهم اینه که دیده شوی.
کمک می کنم تا با درست دیده شدن در بین بازار، حرف اول را در حوزه کسب و کارت بزنی.

دوستان شما در حال مطالعه این مطالب هستند

0 پاسخ

دیدگاه خود را ثبت کنید

میخواهید به بحث بپیوندید؟
احساس رایگان برای کمک!

پاسخی بگذارید

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد. بخش‌های موردنیاز علامت‌گذاری شده‌اند *

1 × 4 =

تلگرام

تلگرام

تمام حقوق مادی و معنوی این سامانه متعلق به آکادمی بازاریابی و توسعه کسب وکار اکسل می‌باشد.

This site is protected by wp-copyrightpro.com