- چرا ۹۰٪ کمپین‌های بازاریابی شما شکست می‌خورند؟
- با تحلیل رفتار مشتری، کمپین‌های پرفروش بسازید!
ساعت ۲ بامداد است. شما به گزارش فروش ماهانه خیره شده‌اید. کمپین تبلیغاتی جدید، هزینه‌ی زیادی برده و کلیک‌های زیادی هم جذب کرده؛ اما وقتی به ستون «سود خالص» نگاه می‌کنید، چیزی جز ناامیدی نمی‌بینید. با خود می‌گویید:
«مگر مخاطبان ما دقیقاً همان کسانی نبودند که هدف گرفته بودیم؟ پس چرا نرخ تبدیل این‌قدر پایین است؟»
پاسخ ساده و در عین حال دردناک است:
شما برای «شبح» بازاریابی کرده‌اید، نه برای «انسان».
بیشتر کسب‌وکارها در تله‌ای به نام «خطای شهود» گیر کرده‌اند. آن‌ها مشتریانشان را بر اساس تصورات ذهنی مثلاً: «خانم‌های ۳۰ تا ۴۰ سال، ساکن تهران» دسته‌بندی می‌کنند. اما آیا همه زنان ۳۰ تا ۴۰ ساله تهران، رفتار خرید یکسانی دارند؟ قطعاً خیر.
تکیه بر حدس و گمان، شبیه تیراندازی در تاریکی است. برای اینکه از این تاریکی خارج شوید، باید زبانِ داده‌ها را یاد بگیرید.
در این مقاله، قصد دارم مسیری را به شما نشان دهم که به جای حدس زدن، با تکیه بر تحلیل‌های دقیق و ریاضی، مشتریان را به دارایی‌های واقعی تبدیل کنید.
۱. عبور از دموگرافی؛ عصر، عصرِ «رفتار» است
اولین گام برای خروج از دنیای حدس‌ها، کنار گذاشتن فیلترهای سنتی است. سن، جنسیت و شهر، «ویژگی» هستند، اما «رفتار» یعنی «ارزش».
مشتری ایده‌آل شما کسی نیست که در یک محدوده سنی خاص است؛ کسی است که «تازگی»، «تکرار» و «ارزش مالی» خریدش، کسب‌وکار شما را سرپا نگه می‌دارد.
–
استفاده از مدل RFM برای تحلیل رفتار مشتری
Recency (تازگی): آخرین باری که او از شما خرید کرد کی بود؟ (مشتری که هفته پیش خرید کرده، بسیار زنده‌تر از مشتریِ ماه قبل است).
–
Frequency (تکرار): او چند بار در ماه/سال به شما سر می‌زند؟
–
Monetary (ارزش مالی): در مجموع چقدر روی شما سرمایه‌گذاری کرده است؟
—
وقتی این سه فاکتور را در اکسل یا نرم‌افزار CRM خود کنار هم می‌چینید، ناگهان متوجه می‌شوید که بخش بزرگی از بودجه تبلیغاتی شما صرف کسانی می‌شود که فقط «یک‌بار» خرید کرده‌اند و دیگر برنگشته‌اند. این، یعنی هدر دادن سرمایه.
–
۲. شناسنامه رفتاری: یک دیتاست کاربردی
بیایید یک نقشه راه برای داده‌های خود بسازید. اگر مشتریان شما در یک دیتابیس باشند، ستون‌های شما باید فراتر از «نام و شماره» باشد. پیشنهاد می‌کنم این ۵ لایه اصلی را در تحلیل‌های خود بگنجانید:
با این نگاه، شما دیگر یک لیست شماره موبایل ندارید؛ شما یک «نقشه سودآوری» دارید.
۳. استراتژی «برخورد هوشمند» با گروه‌های مختلف
وقتی مشتریان را دسته بندی (لایه بندی) کردید، نباید با همه یکسان برخورد کنید. این بزرگترین توهین به مشتریِ وفادار است. اجازه دهید این لایه‌بندی را با هم عملیاتی کنیم:
—
مشتریان طلایی (High-Value):
این‌ها کسانی هستند که بیشترین سود را می‌سازند. برای آن‌ها کمپین تخفیفِ معمولی نفرستید! به آن‌ها حس «VIP» بدهید. دسترسی زودهنگام به محصولات جدید یا خدمات پس از فروش اختصاصی، همان چیزی است که آن‌ها را برای همیشه با شما نگه می‌دارد.
–
–مشتریان در آستانه ریزش:
این‌ها کسانی هستند که قبلاً عالی بوده‌اند اما مدتی است خبری از آن‌ها نیست. قبل از اینکه به رقبا پناه ببرند، با یک پیام شخصی‌سازی شده (مثلاً: «دلمان برایتان تنگ شده، این کد تخفیف فقط برای شماست») آن‌ها را بازگردانید.
—
مشتریان تخفیف‌محور:
این گروه فقط زمانی خرید می‌کنند که حراج باشد. انرژی زیادی روی آن‌ها نگذارید. آن‌ها را در لایه‌های پایین نگه دارید و فقط در زمان‌های کمپین‌های بزرگ سراغشان بروید.
۴. تله‌ای که باید از آن دوری کنید
بسیاری از مدیران تصور می‌کنند لایه‌بندی یک‌بار انجام می‌شود و تمام. اما داده‌ها «زنده» هستند. رفتارهای مشتری تغییر می‌کند. مشتری طلایی امروز ممکن است به دلیل یک تجربه بد، فردا به مشتریِ ناراضی تبدیل شود.
–
راهکار طلایی
سیستم لایه‌بندی خود را به صورت ماهانه یا فصلی بازنگری کنید. اگر مشتری از لایه طلایی به لایه متوسط سقوط کرده، بلافاصله باید سیستم هشدار شما فعال شود.
سخن پایانی: از داده تا تصمیم
داده‌ها به تنهایی هیچ ارزشی ندارند؛ آن‌ها فقط زمانی ارزشمند می‌شوند که به «اقدام» تبدیل شوند.
لایه‌بندی مشتریان به شما کمک می‌کند تا منابع محدود خود (زمان و بودجه) را دقیقاً در جایی صرف کنید که بیشترین بازگشت سرمایه (ROI) را برایتان داشته باشد.
- اگر می‌خواهید بدانید مشتریان شما در کدام لایه قرار دارند؟
- یا می‌خواهید بدانید کدام بخش از لیست مشتریانتان در حال حاضر نادیده گرفته شده و فرصت‌های نهفته فروش را در خود دارد؟
🎁 پیشنهاد ویژه برای شما
ما یک «چک‌لیست تخصصی تحلیل مشتریان و مدل امتیازدهی RFM» طراحی کرده‌ایم که به شما کمک می‌کند بدون نیاز به دانش پیچیده دیتاساینس، مشتریان خود را همین امروز لایه‌بندی کنید.
با وارد کردن ایمیل یا شماره تماس خود، این ابزار کاربردی را دریافت کنید تا از همین هفته، کمپین‌هایتان را نه بر اساس حدس، بلکه بر اساس واقعیت‌های سودآور مدیریت کنید.
[av_tag_list list_title=’TAGS’ color=” custom_font=” tag_style=’uppercase’ custom_class=” template_class=” av_uid=’av-mpf3y3s0′ sc_version=’1.0′]
